Warum B2B-Podcasts nur mit Redaktionshoheit glaubwürdig sind
Wenn ich Unternehmen erkläre, warum die Redaktionshoheit beim Produktionsteam liegen soll, stelle ich eine Gegenfrage: Wo holt ihr relevante Informationen, wenn ihr eine wichtige Entscheidung vorbereitet? Im Marketingmaterial und im Salesfolder des Mitbewerbs oder bei unabhängigen Quellen?
Die Frage ist rhetorisch, und das wissen alle im Raum. Niemand informiert sich ernsthaft im Prospekt der Konkurrenz. Den liest man, um nachzuschauen, was die anderen gerade so machen. Wer wirklich etwas wissen will, sucht sich eine Quelle, der er zutraut, dass sie ihm nichts verkaufen will. Trotzdem produzieren viele Unternehmen Podcasts, die genau so klingen wie ein Prospekt.
Darum geht es in diesem Beitrag: wie verbreitet das ist, warum es im B2B nicht funktioniert und warum Redaktionshoheit die Lösung ist, allerdings nur, wenn sie auch geregelt ist.
Wer macht überhaupt Wirtschaftspodcasts?
Die Otto Brenner Stiftung hat im Februar 2024 eine Studie veröffentlicht, die erstmals strukturiert untersuchte, wer (Anm.: in Deutschland) Wirtschaftspodcasts produziert und wie dort über Wirtschaft gesprochen wird. Grundlage war die Kategorie „Business & Technologie“ auf Spotify. An drei Stichtagen zwischen Ende Jänner und Anfang März 2023 wurden 656 Podcasts mit 1.390 Episoden ausgewertet, zum Vergleich auch 28 Wirtschaftspodcasts aus der ARD Audiothek.
Die wichtigsten Ergebnisse:
- Fast 60 Prozent der Wirtschaftspodcasts auf Spotify werden von Unternehmen oder einzelnen Unternehmer:innen veröffentlicht. Private journalistische Medien folgen mit 19 Prozent, öffentlich-rechtliche Angebote machen rund zwei Prozent aus.
- 47,6 Prozent aller Wirtschaftspodcasts auf Spotify sind Ratgeber. Bei Unternehmen sind es 61 Prozent ihrer Angebote.
- Medien sind vielfältiger. Sie setzen häufiger auf Hintergrund, Kommentar und Meinung (51 Prozent) und nutzen Ratgeber nur in 24 Prozent der Fälle. In der ARD Audiothek ist die Reportage die häufigste Form (32,1 Prozent).
- 46,1 Prozent der Spotify-Angebote behandeln ihre Themen aus der Perspektive einzelner Unternehmen oder Branchen. Nur 19,9 Prozent schauen auf die gesamtgesellschaftliche Ebene.
Zwei Anmerkungen dazu: Die Stiftung wird von der IG Metall (Gewerkschaft) getragen und blickt naturgemäß kritisch auf Unternehmen. Die Zahlen beruhen aber auf einer quantitativen Inhaltsanalyse, deren Methode offen beschrieben ist. Außerdem gilt die Studie für Deutschland und für Spotify. Für Österreich und die Schweiz habe ich keine vergleichbare Erhebung gefunden.
Überspitzt gesagt: Wer auf Spotify einen Wirtschaftspodcast sucht, landet mit hoher Wahrscheinlichkeit bei einem Unternehmen, das Ratschläge gibt, und das oft aus seiner eigenen Sicht.
Warum der Ratgeber so beliebt ist
Ein Ratgeber aus der eigenen Perspektive hat aus Sicht eines Unternehmens einen großen Vorteil: Er ist ungefährlich. Da kommt nichts vor, was irgendwem wehtun könnte, und er geht ohne lange Diskussion durch jede Freigabe.
Eine Masterarbeit aus Bonn hat 2023 sieben deutsche Podcast-Agenturen befragt. Ein Experte sagt dort, das Interviewformat erfordere die geringste Vorarbeit, weil der Großteil des Inputs vom Gast komme. Ein anderer berichtet, dass unkonventionelle Ideen von Agenturen oft abgelehnt werden und das klassische Format bleibt. Sieben Interviews sind keine repräsentative Studie, aber sie decken sich mit dem, was ich aus der Branche kenne.
Bequem ist allerdings nicht dasselbe wie wirksam. Das Hochglanzprospekt vom Sales gibt es ja schon. Ein zweites, das man sich vierzig Minuten lang anhören muss, braucht eigentlich niemand.
Glaubwürdigkeit ist im B2B kein „weiches“ Thema
Wie sehr Glaubwürdigkeit im B2B zählt, zeigt der B2B Thought Leadership Impact Report 2025 von Edelman und LinkedIn. Die Studie läuft im siebenten Jahr, befragt wurden knapp 2.000 Berufstätige weltweit. Diesmal liegt der Schwerpunkt auf den sogenannten Hidden Buyers: Leute aus Finanzen, Recht, Compliance, Einkauf oder Betrieb, die ein Produkt nicht selbst nutzen und keinen Vertrag unterschreiben, aber trotzdem mitentscheiden, ob ein Anbieter zum Zug kommt. Laut Studie suchen sie Erkenntnisse und keine Verkaufsargumente.
Einige Ergebnisse:
- 71 Prozent der Hidden Buyers haben kaum oder gar keinen Kontakt zum Vertrieb.
- 63 Prozent verbringen mehr als eine Stunde pro Woche mit Fachinhalten dieser Art.
- 64 Prozent vertrauen solchen Inhalten mehr als Produktblättern oder Broschüren, wenn sie die Fähigkeiten eines Anbieters einschätzen.
- 71 Prozent halten sie für wirksamer als klassische Marketing- oder Vertriebsunterlagen, um den Wert eines Anbieters zu zeigen.
- 81 Prozent sagen, hochwertige Fachinhalte helfen ihnen, Herausforderungen oder Chancen zu erkennen, die sie vorher nicht gesehen haben.
- 53 Prozent sagen, starke Inhalte können bekannte Marken ausstechen.
Auch hier lohnt die Frage, wer die Studie bezahlt hat. Edelman ist eine PR-Agentur, LinkedIn verkauft Reichweite für genau solche Inhalte. Dass die Zahlen in diese Richtung zeigen, überrascht also wenig. Und die Studie ist global, nicht auf den DACH-Raum zugeschnitten.
Die Richtung deckt sich trotzdem mit dem, was wir alle im Berufsalltag tun. Den Prospekt legen wir weg, den Fachartikel lesen wir. Für einen Unternehmenspodcast heißt das: Die Leute, die der Vertrieb nie erreicht, erreicht er nur über Inhalte, denen sie trauen. Klingt der Podcast wie ein vertonter Prospekt, landet er genau bei jenen 64 Prozent, die Broschüren weniger glauben.
Was Redaktionshoheit wirklich bedeutet
B2B-Kommunikation ist keine Werbeshow. Wer das Hochglanzprospekt vom Sales im Podcast wiederkäut, baut kein Vertrauen auf. Dafür muss man in die Tiefe gehen und sich trauen, Wissen preiszugeben.
Genau das sichert Redaktionshoheit. Bei Podcasts, die wir inhaltlich betreuen, entscheidet das Team, welche Fragen gestellt werden und was am Ende gesendet wird. Der Host darf auch unangenehme Fragen stellen, und die Antworten bleiben drin, auch wenn sie nicht in den Sales-Folder passen.
Das Ziel ist, dass der Podcast in seiner Branche zu dem wird, was ein gutes Fachmedium ist: die Plattform, auf der sich die Leute Informationen holen, weil sie vertrauenswürdig sind und nicht nach PR klingen.
Warum Redaktionshoheit geregelt sein muss
Redaktionshoheit als gute Absicht reicht nicht. Solange alle einer Meinung sind, braucht niemand eine Regel. Spannend wird es beim ersten Konflikt, etwa wenn ein Gast etwas sagt, das der Vertriebsleitung nicht schmeckt, oder wenn die Geschäftsführung nach der Aufnahme kalte Füße bekommt. Ist die Redaktionshoheit dann nicht geregelt, pfuscht immer jemand von außen rein, und damit ist sie ausgehebelt.
Deshalb steht sie bei uns im Vertrag. Bei Podcast-Produktionen, die wir inhaltlich betreuen, liegt die Redaktionshoheit beim Team, und kundenseitig darf dem nicht widersprochen werden. Wer damit irgendwann nicht mehr leben kann, verlängert den Vertrag nicht, das ist alles.
Im selben Vertrag steht auch, was unser Team liefert und was Kund:innen dafür tun müssen. Das hat einen angenehmen Nebeneffekt: Gibt es schon bei dieser Vereinbarung Konflikte, weiß man, dass es nichts wird. Kund:innen, die das akzeptieren können, sind danach zufrieden. Und wir auch.
Spätestens wenn die erste Folge produziert wird, trennt sich die Spreu vom Weizen. Die einen trauen sich aufs Eis und lassen den Host auch unangenehme Fragen stellen. Die anderen klären zuerst ab, was der Rechtsanwalt dazu sagt, und damit ist es eigentlich schon gelaufen.
Abstimmen ist nicht Eingreifen
WICHTIG: Redaktionshoheit heißt nicht, dass das Unternehmen nichts mitzureden hat. Es redet sogar sehr viel mit – aber zum richtigen Zeitpunkt!
Idealerweise sieht die Vorbereitung so aus: Zuerst machen wir uns zu den im Redaktionsplan abgestimmten Themen schlau. Daraus entsteht ein Fragenkatalog, den wir mit dem Gast durchgehen. Aus diesem Feedback entsteht der finale Fragenkatalog, den der Gast zur Vorbereitung bekommt. Wenn z. B. eine Studie oder eine Zahl eingebaut wird, korrigiert der Gast Interpretationen oft schon vorher, weil er die Expertise hat und nicht zwingend der Host. Im Mikro landet dann seine fachlich korrekte Antwort.
Mehr zum Thema Interviewvorbereitung lest ihr übrigens hier.
Der Unterschied liegt also im Zeitpunkt und im Zweck. Abstimmung passiert vor der Aufnahme und dreht sich um Themen, Fakten und Vorbereitung. Sie macht den Podcast besser. Was vor der Aufnahme sauber geklärt ist, muss danach nicht mehr verhandelt werden.
Eingreifen passiert danach und dreht sich darum, was jemandem nicht gefällt. Es macht den Podcast wertlos, weil eine unbequeme Aussage etwas anderes ist als ein Fehler.
Wie man das der Geschäftsführung erklärt
Marketingverantwortliche sind es gewohnt, Inhalte vor der Veröffentlichung freizugeben, und Geschäftsführungen sind es gewohnt, dass sie das letzte Wort haben. Redaktionshoheit an ein externes Team abzugeben, fühlt sich da erst einmal wie Kontrollverlust an.
Drei Argumente helfen:
- Die Frage vom Anfang: Wo holt ihr euch selbst relevante Informationen? Der Podcast soll in der Branche genau das werden: die Plattform, auf der sich die Leute Informationen holen, weil sie vertrauenswürdig sind und nicht nach PR klingen.
- Die Zielgruppe hinter dem Vertrieb. Laut Edelman-LinkedIn-Studie haben 71 Prozent der Hidden Buyers kaum Kontakt zum Vertrieb, und 64 Prozent vertrauen Fachinhalten mehr als Broschüren. Ein Podcast, der wie eine Broschüre klingt, verschreckt genau diese wichtige Zielgruppe.
- Das eigentliche Risiko. Eine unbequeme Frage im Podcast ist überschaubar. Ein Podcast, den in der Branche niemand ernst nimmt, kostet dagegen Budget, Zeit und am Ende auch Ansehen.
Und ja, es braucht Mut. Aber den braucht es für jede Kommunikation, die mehr sein soll als Dekoration.
Zurück zur Frage vom Anfang
Wo holt ihr euch relevante Informationen? Wenn die ehrliche Antwort in eurer Branche irgendwann lautet „in eurem Podcast“, dann habt ihr alles richtig gemacht. Mit einem vertonten Prospekt kommt man da nicht hin, mit geregelter Redaktionshoheit schon.
Die Quellen zu den Studien findet ihr hier weiter unten.
Mehr zum Thema Podcasts, inklusive weiterer Praxisbeispiele und persönlichen Einordnung, gibt es in unserer Podcaster Toolbox jede zweite Woche direkt in dein Postfach.
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Quellen:
- Otto Brenner Stiftung (2024): Greyer-Stock, Janine; Lück-Benz, Julia: Moderne Wirtschaftsberichterstattung? Wie Podcasts auf Spotify und in der ARD Audiothek über Wirtschaft sprechen. OBS-Arbeitsheft 113. Kurzfassung: https://www.otto-brenner-stiftung.de/fileadmin/user_data/stiftung/02_Wissenschaftsportal/03_Publikationen/AH113_Wirtschafts_Podcasts_Vierseiter.pdf · Studienseite: https://www.otto-brenner-stiftung.de/wirtschaftspodcasts/
- Edelman und LinkedIn (2025): B2B Thought Leadership Impact Report. https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2025-b2b-thought-leadership-report
- Edelman (2025): The Rise of the Hidden Buyer. https://www.edelman.com/insights/hidden-buyer-b2b
- May, Nea (2023): Unternehmenspodcasts. Eine Kommunikatorstudie zum aktuellen Entwicklungsstand von Konzeption und Produktion. Masterarbeit, Bonn. https://publica-rest.fraunhofer.de/server/api/core/bitstreams/b476dd1b-2c2a-4e24-b981-7927920118dc/content
- Horizont zur Trägerschaft der Otto Brenner Stiftung: https://www.horizont.net/medien/nachrichten/Studie-der-Otto-Brenner-Stiftung-Content-Marketing-gefaehrdet-unabhaengigen-Journalismus-140714