Der Podcasthost muss nicht zwingend der Chef sein.

Wer soll euren Unternehmenspodcast hosten? Eine Entscheidungshilfe für B2B

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von

Sascha Ladurner
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„Soll das der Chef selbst machen?“

Diese Frage kommt in fast jedem ersten Gespräch über einen neuen B2B-Podcast. Meistens irgendwo zwischen Budget und erstem Aufnahmetermin. Und meistens schwingt etwas mit: Entweder hofft jemand auf ein klares Ja, weil die Geschäftsführung schon länger mit dem Mikro liebäugelt. Oder auf ein klares Nein, weil alle wissen, wie voll der Kalender im Chefbüro ist.

Meine Antwort ist also erst einmal unbefriedigend: Es kommt drauf an.

Worauf genau, lässt sich allerdings ziemlich gut sagen. Und fast immer landet man bei derselben Grundregel. Der Host sollte aus dem Unternehmen kommen. Aus welcher Abteilung ist dann die eigentliche Frage.

Damit ihr wisst, wo wir stehen: Wir organisieren bei Quickdraw auch externe Hosts. Das ist nicht unser Kerngeschäft, gehört aber zum Angebot. Wenn wir trotzdem fast immer für jemanden aus dem eigenen Haus plädieren, dann aus Erfahrung und nicht aus Geschäftsinteresse.

Warum am Host so viel hängt

Die Podcast Study 2026 von Strategic Solutions Research und Point-To-Point Marketing hat im September erste Ergebnisse vorgestellt. Befragt wurden 1.205 Podcast-Hörer:innen in den USA. 82 Prozent sagen, der Host sei ein großer Teil oder sogar der einzige Grund, warum sie ihren Lieblingspodcast hören. Und 88 Prozent verbringen mindestens die Hälfte ihrer Podcast-Zeit mit genau diesem einen Lieblingspodcast.

Das sind US-Zahlen, und sie betreffen Podcasts allgemein, nicht B2B. Die Richtung ist trotzdem eindeutig: Man hört einem Menschen zu, keinem Logo. Wer die Stimme ist, entscheidet mit darüber, ob jemand bei Folge fünf noch dabei ist.

Im B2B kommt etwas dazu. Für den B2B Thought Leadership Impact Report 2025 haben Edelman und LinkedIn knapp 2.000 Professionals weltweit befragt. 64 Prozent vertrauen fundierten Fachinhalten mehr als Produktblättern und Broschüren, wenn sie einschätzen wollen, was ein Anbieter kann. Bei der finalen Kaufentscheidung zählt für 85 Prozent vor allem, dass der Anbieter die konkreten Herausforderungen des eigenen Unternehmens nachweislich versteht.

Dieses Verständnis lässt sich schwer einkaufen. Es sitzt in den Leuten, die jeden Tag mit genau diesen Kund:innen arbeiten.

Die Grundregel: Der Host kommt aus dem Unternehmen

Was jetzt kommt, ist eine Einschätzung aus der Praxis und keine Studie. Im B2B sollte eine Person aus dem Unternehmen hosten. Wer das konkret ist, hängt an zwei Dingen: an der Größe des Unternehmens und am Thema des Podcasts.

Familienunternehmen und Mittelstand: Die Spitze gehört ans Mikro

Bei familiengeführten, kleinen und mittleren Unternehmen sollte jedenfalls die Eigentümerfamilie oder die Geschäftsführung hosten. Solche Unternehmen werden aus meiner Sicht ohnehin stark über die Menschen an der Spitze wahrgenommen. Ein Podcast macht diese Menschen hörbar.

Der Edelman Trust Barometer 2026 liefert dazu einen passenden Befund. Befragt wurden 33.938 Erwachsene in 28 Ländern. Vertrauen verlagert sich in den nahen Umkreis, also zu Kolleg:innen, Familie und Freund:innen. Und zum eigenen CEO: Unter Beschäftigten ist das Vertrauen in CEOs um 9 Prozentpunkte gestiegen, und der eigene CEO genießt mehr Vertrauen als CEOs im Allgemeinen. Vertrauen wandert also zu Menschen, die man kennt.

Beispiele aus der Praxis: „Freude und Getränke“ von der Ottakringer Familiengruppe oder „Menschen & Karrieren“ von Iventa. Dort stehen die CEOs selbst am Mikro. Das passt, weil diese Unternehmen davon leben, dass man weiß, wer dahintersteht.

Konzern: Das Thema entscheidet, wer hostet

Bei großen Konzernen geht es in erster Linie ums Thema. Den Vorstand ans Mikro zu setzen, liegt im ersten Moment nahe, ist dort aber selten die beste Lösung.

Wird der Podcast intern eingesetzt, zur Mitarbeiterbindung oder um neue Leute zu finden, kann das die HR-Abteilung übernehmen, gut möglich auch gemeinsam mit dem Betriebsrat. Geht es um Forschung und Entwicklung, ist jemand aus diesem Umfeld die richtige Wahl. Bei Sales-Themen genauso.

Entscheidend ist die Zielgruppe. Wem aus eurem Haus würden diese Leute zuhören und vertrauen? Eine Produktentwicklerin hört einer anderen Produktentwicklerin zu. Einem Vorstand, der vom Zettel abliest, eher nicht, kennen wir ja von jeder Weihnachtsansprache.

Die Ausnahme: Wenn das Unternehmen sich selbst interviewt

Bei einem Format rate ich klar zu einem externen Host: Wenn die Gesprächspartner:innen IMMER aus dem eigenen Unternehmen kommen.

Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens ist es nicht ideal, wenn ein Unternehmen sich sozusagen selbst interviewt. Dann hören Außenstehende einem internen Gespräch zu, und genau so klingt es auch. Zweitens kann ein interner Host selten ganz frei fragen. Wer die Bereichsleiterin interviewt, die ihm beim nächsten Mitarbeitergespräch gegenübersitzt, fragt vorsichtiger. Dabei machen oft gerade die unbequemen Fragen einen Podcast hörenswert.

Ein gutes Beispiel dafür ist „Lebenswerk“, der Podcast der Ordensspitäler Österreichs. In jeder Folge geht es um ein bestimmtes Thema, und es kommen Expert:innen aus den Spitälern zu Wort. Host ist eine externe Journalistin und PR-Expertin. Ohne sie wäre es ein rein internes Gespräch.

Die Faustregel dahinter: Kommen die Gäste von außen, hostet jemand aus dem Haus. Kommen die Gäste aus dem Haus, holt ihr euch den Host von außen.

„Dafür hat unser Chef keine Zeit“

Das ist der häufigste Einwand gegen interne Hosts, und er hat einen wahren Kern. Das kanadische Produktionshaus Pacific Content schreibt, dass C-Level-Führungskräfte auf den ersten Blick oft wie die beste Wahl wirken, das Hosten und die Vorbereitung bei ihnen aber selten weit oben auf der Prioritätenliste stehen. Darunter leidet dann der ganze Podcast. Auch Stephan Schreyer und Nico Leuenberger von der Schweizer Podcastschmiede haben schon 2022 im Gespräch mit W&V festgehalten, dass der Chef nicht automatisch der beste Host ist.

Das stimmt, solange der Host alles allein machen soll. Bei uns läuft es anders: Wir machen uns zu den Themen schlau, erstellen einen Fragenkatalog, stimmen ihn mit dem Gast ab und schicken dem Gast die finalen Fragen vorab. Warum wir das entgegen aller Interview-Ratgeber so machen, habe ich in der letzten Ausgabe beschrieben. Der Host muss dann vor allem zuhören und nachfragen können.

Ein Host aus dem eigenen Haus braucht also ein Team, das ihm die Vorarbeit abnimmt. Das Handwerk lässt sich lernen. Fachwissen und das Vertrauen der Zielgruppe bringt er schon mit.

Und wenn der Host geht?

Wenn die Bindung der Hörer:innen so stark am Host hängt, wie die Podcast Study nahelegt, dann ist ein Hostwechsel ein echtes Risiko. Gerade bei Personen aus Fachabteilungen, die irgendwann das Unternehmen verlassen oder in Pension gehen.

Lösbar ist das trotzdem. „Mehr als Schall und Rauch“, der Podcast zum österreichischen Tabakmarkt, hat genau das erlebt. Nach knapp 50 Folgen ging der Host in Pension. Seine Nachfolgerin hat perfekt übernommen, weil sie schon vorher in die Abläufe eingebunden war. Es ging einfach nahtlos weiter.

Die Lehre daraus: Plant die Nachfolge, bevor ihr sie braucht. Wer als nächste Stimme infrage kommt, sollte bei Vorbereitung und Aufnahmen schon dabei sein, lange bevor der Wechsel ansteht.

Sechs Fragen, mit denen ihr euren Host findet

  1. Wie groß ist euer Unternehmen, und wie stark wird es über die Eigentümer oder die Geschäftsführung wahrgenommen?
  2. Worum geht es im Podcast, und wer in eurem Haus kennt sich damit wirklich aus?
  3. Wer soll zuhören, und wem aus eurem Unternehmen würde diese Zielgruppe vertrauen?
  4. Kommen die Gäste von außen oder aus dem eigenen Haus?
  5. Hat die Person Zeit für die Aufnahmen, und wer nimmt ihr die Vorbereitung ab?
  6. Wer könnte übernehmen, wenn der Host ausfällt oder geht, und ist diese Person schon eingebunden?

Also: Soll der Chef das selbst machen?

Im Familienunternehmen ja. Im Konzern dann, wenn es wirklich sein Thema ist. Und wenn ohnehin nur Leute aus dem eigenen Haus zu Gast sind, dann holt euch jemanden von außen. Wenn ihr bei einer der sechs Fragen hängen bleibt oder euch nicht sicher seid, wer bei euch ans Mikro gehört, schreibt mir oder ruft an. Genau das klären wir mit unseren Kund:innen, bevor die erste Folge aufgenommen wird.

Die Quellen zu den Studien findet ihr hier weiter unten.

Mehr zum Thema Podcasts, inklusive weiterer Praxisbeispiele und persönlichen Einordnung, gibt es in unserer Podcaster Toolbox jede zweite Woche direkt in dein Postfach.

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Disclaimer: Wir sind an allen oben angeführten Podcasts in verschiedenen Rollen beteiligt.

Quellen: