Leeres Stadion versus Intimes Gruppengespräch bei podcasts

Podcast Downloads: Was die Zahl misst und was B2B Podcasts stattdessen berichten sollten

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von

Sascha Ladurner
in

Downloads sollten mit Vorsicht betrachtet werden

Ein Podcast Download misst, dass eine Datei übertragen wurde, aber nicht, dass jemand zugehört hat. Wie groß dieser Unterschied sein kann, haben wir im Jänner 2026 bei einem extremen Nischenformat getestet: 36.343 Downloads in einem Monat, davon 33 über Apple Podcasts und kein einziger echter Hörer.

In diesem Beitrag erkläre ich, wie Downloads gezählt werden, was unser Test zeigt und welche Kennzahlen B2B Podcasts 2027 stattdessen an die Geschäftsführung berichten sollten.

Wie ein Podcast Download gezählt wird

Den Standard für die Zählung setzen die Podcast Measurement Technical Guidelines des IAB Tech Lab. Danach zählt ein Download, wenn mindestens eine Minute einer Folge innerhalb von 24 Stunden von einer eindeutigen Kombination aus IP-Adresse und User Agent heruntergeladen wurde. Der User Agent ist die Kennung der App oder des Browsers, die die Datei anfordert. Bekannte Bots und Spider müssen herausgefiltert werden.

Die Richtlinien nennen selbst ein Beispiel: Wird eine Folge innerhalb von 24 Stunden zehnmal von sechs verschiedenen User Agents hinter derselben IP-Adresse abgerufen, ergibt das sechs Downloads. Auch der „Hörer“ in diesen Statistiken ist deshalb keine Person, sondern eine Schätzung aus IP-Adresse und Gerätekennung. 2026 hat das IAB Tech Lab die Version 2.3 der Richtlinien veröffentlicht, die die Regeln auch auf Videopodcasts ausdehnt und einräumt, dass wechselnde IP-Adressen bei Mobilgeräten die Zählung verzerren können.

Was ein Download nicht sagt: ob jemand auf Play gedrückt hat. Die Schwelle ist eine Minute, nicht die ganze Folge. Ein Interview mit 42 Minuten gilt als Download, sobald die erste Minute übertragen ist, egal ob jemand die Mitte je hört.

Was die Änderung bei Apple 2023 gezeigt hat

Mit iOS 17 hat Apple im September 2023 geändert, wie die App Apple Podcasts automatische Downloads behandelt. Wer die letzten fünf Folgen einer abonnierten Show 15 Tage lang nicht anhört, bekommt seither keine neuen Folgen mehr automatisch geladen. NPR schätzte das Minus bei den eigenen Downloads auf knapp 25 Prozent, der Messdienst Podtrac verzeichnete im Jahresvergleich bis zu 24 Prozent weniger. Die tatsächliche Nutzung ist laut Branchenbeobachtern dagegen weiter gestiegen.

Sechzig Podcastunternehmen hatten die Änderung unterstützt, obwohl sie wussten, dass ihre Downloads sinken würden. Wie eng Geld und Downloadzahl verknüpft sind, zeigt das Podcastnetzwerk Audioboom: Es führte 9 Millionen Dollar weniger Umsatz im ersten Halbjahr 2024 auf diese Änderung zurück.

Unser Test: 36.343 Downloads ohne einen einzigen Hörer

Im Jänner 2026 haben wir bei einem extremen Nischenformat getestet, wie dehnbar die Zählung ist. Wie wir das technisch gemacht haben, veröffentlichen wir natürlich nicht, wir wollen heir niemanden ein Playbook zur Datenfälschung liefern. Die Ergebnisse zeigen wir aber vollständig.

In der ersten Monatshälfte lag der Podcast bei 0 bis 12 Downloads pro Tag. Am 16. Jänner waren es 769, danach neun Tage lang zwischen 3.527 und 4.467 täglich. Am 26. Jänner fiel die Kurve auf 324 und anschließend wieder in den einstelligen Bereich. Am Monatsende standen 36.343 Downloads in der Statistik. Das Hostingtool schätzte an den Spitzentagen über 1.300 Hörer:innen pro Tag, obwohl kein Mensch zugehört hat.

[Screenshot 1: Downloads und Hörer:innen im Jänner 2026]
[Screenshot 1: Downloads und Hörer:innen im Jänner 2026]

Noch aufschlussreicher ist die Verteilung nach Apps:

[Screenshot 2: Verteilung der Downloads nach Apps]

Die restlichen Downloads verteilen sich auf weitere Apps mit geringen Abrufen. Dazu kommt die Länderverteilung: 34.592 Downloads, also gut 95 Prozent, kamen aus Deutschland. Das war Absicht. So ein Test lässt sich so aufsetzen, dass die Zahlen genau aus dem Land kommen, das in den Mediadaten gut aussieht.

[Screenshot 3: Verteilung der Abrufe nach Ländern]

Woran du aufgeblähte Downloadzahlen erkennst

Gekaufte oder künstlich erzeugte Downloads sind kein theoretisches Problem. Bloomberg hat 2022 berichtet, dass unter anderem die New York Post und iHeartMedia Werbung in Onlinespielen gekauft hatten, die dort Podcastfolgen abspielte und so die Downloads steigerte. Aus unserem Test und aus der Praxis großer Anbieter lassen sich vier Prüfpunkte ableiten:

  1. Hoher Anteil an Webbrowsern: In unserem Test kamen rund 93 Prozent der Downloads über Browser und 0,1 Prozent über Apple Podcasts. Laut Semafor prüft auch iHeartMedia inzwischen regelmäßig, ob auffällig viele Downloads über Firefox laufen.
  2. Ein Plateau statt einer Kurve: Neun Tage lang lagen die Werte fast gleich hoch zwischen 3.500 und 4.500, dann brachen sie innerhalb eines Tages ab.
  3. Abweichung von den Plattformdaten: Apple Podcasts Connect und Spotify for Creators liefern eigene Zahlen. Ich kenne Podcasts, die auf Spotify gerade mal 1.000 Abrufe pro Folge haben, in ihren Mediadaten aber 100.000 Downloads ausweisen.
  4. Die Länderverteilung allein beweist nichts: Unser Test zeigt, dass sich auch die Herkunft der Downloads steuern lässt.

Warum Downloads im B2B die falsche Messlatte sind

Die Downloadzahl stammt aus dem Werbegeschäft, in dem Reichweite verkauft wird. Ein B2B Podcast verkauft keine Werbeplätze. Er soll eine kleine, genau definierte Zielgruppe erreichen und Inhalte liefern, die in allen anderen Kanälen des Unternehmens weiterarbeiten.

Ein Podcast über vegane Speisestärke in der Lebensmittelindustrie spricht in Deutschland, Österreich und der Schweiz vielleicht 1.000 Produktentwickler an. Wenn davon 300 regelmäßig zuhören, ist das ein sehr gutes Ergebnis. Im Reporting steht diese Zahl aber oft neben Mediadaten mit sechsstelligen Downloads, und eine ehrliche messung sieht damit aus wie ein Misserfolg.

Welche Kennzahlen 2027 ins Reporting gehören

Gerade jetzt, wo in vielen Unternehmen die Budgets für 2027 verhandelt werden, lohnt es sich, das Reporting neu zu denken. Als verantwortliche Person sollte man folgende Fragen beantworten und das Reporting darauf aufsetzen:

  1. Anteil an der Zielgruppe: Wie groß ist die Gruppe, die du erreichen willst, und wieviele davon erreichst du? 300 von 500 ist eine Aussage, 300 allein ist keine.
  2. Innerbetrieblicher Nutzen: Wie oft wird der Inhalt einer Folge weiterverwendet, auf LinkedIn, im Newsletter oder in Unterlagen für den Vertrieb?
  3. Außerbetrieblicher Nutzen: Wie oft erwähnt jemand im Kundengespräch, dass er eine Folge gehört hat? Das kostet den Vertrieb eine Zeile im CRM, zeigt aber, wofür der Podcast eigentlich da ist.

Fazit

Bei den Podcasts, die 2023 ein Viertel ihrer Downloads verloren haben, ist am Ende nur eine Zahl geschrumpft, die ohnehin nie gezeigt hat, wer wirklich zuhört. Unser Test zeigt, dass sich dieselbe Zahl mit überschaubarem Aufwand auch aufblähen lässt. Wer 2027 mit Kennzahlen argumentiert, die echtes Zuhören und echte Wirkung abbilden, braucht weder die nächste Änderung bei Apple zu fürchten noch die Fragen der Geschäftsführung.

Die Quellen findet ihr ganz unten.

FAQs

Nach den Richtlinien des IAB Tech Lab ein Abruf von mindestens einer Minute einer Folge, innerhalb von 24 Stunden, gezählt pro Kombination aus IP-Adresse und User Agent und bereinigt um bekannte Bots. Ob die Folge abgespielt wurde, ist dafür egal. 60 Sekunden sind rund 1MB an Daten. Das kann also schon nach wenigen Sekunden(bruchteilen) downgeloadet sein, und damit auch automatisiert im Hintergrund erfolgen!

Ja. In unserem Test entstanden bei einem Nischenpodcast in elf Tagen über 36.000 Downloads, zwar IAB-konform aber ohne einen einzigen Hörer, und das Hostingtool hat sie brav mitgezählt. Auch größere Verlage haben laut Bloomberg Downloads über Werbung in Onlinespielen gesteigert.

Engaged Listeners, Hörzeit, der erreichte Anteil der Zielgruppe und die Wirkung im Geschäft, also Weiterverwendung der Inhalte, Erwähnungen im Vertrieb und neue Kontakte.

Wenn du gerade dein Budget für 2027 planst und wissen willst, ob und wie ein Podcast für deine Zielgruppe Sinn ergibt, dann ruf mich an. In einem Erstgespräch schauen wir gemeinsam, wie groß deine Zielgruppe wirklich ist und welche Kennzahlen für dich aussagekräftig sind.

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