Videopodcasts sind gut aber eben nicht immer

Brauchst du für B2B wirklich einen Video-Podcast?

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von

Sascha Ladurner
in

Video oder Audio? Kommt drauf an, wer die Studie bezahlt

„Das machen wir aber schon auch als Video, oder? YouTube ist ja jetzt die Nummer eins bei Podcasts.“

Diesen Satz höre ich in Erstgesprächen inzwischen öfter als die Frage, worüber der Podcast eigentlich reden soll. Verständlich. Wer in den letzten Monaten auf LinkedIn unterwegs war, konnte kaum einem Post ausweichen, der den Videopodcast zur Pflicht erklärt.

Nur: Stimmt das überhaupt? Und vor allem, stimmt das auch bei uns im deutschsprachigen Raum?

In den USA stimmt die Geschichte

Laut Infinite Dial 2026 von Edison Research nennen 39 Prozent der wöchentlichen Podcast-Hörer:innen in den USA YouTube als ihre wichtigste Podcast-Plattform. Spotify folgt mit 20 Prozent, Apple Podcasts mit 11 Prozent. Knapp ein Drittel der gesamten Podcast-Hörzeit läuft dort bereits über YouTube.

Das sind beeindruckende Werte. Die eindrucksvollsten YouTube-Zahlen, die mir in Präsentationen und Posts begegnen, stammen aus genau dieser Quelle. Sie beschreiben allerdings den amerikanischen Markt. Und der ist nicht automatisch unserer.

Im DACH-Raum sieht es ganz anders aus

Der aktuelle Podcast-Report 2026 von Seven.One Audio zeigt ein ziemlich anderes Bild. In Deutschland nutzen 67 Prozent der Hörer:innen Spotify für Podcasts, 35 Prozent Apple Podcasts und 28 Prozent Amazon Music. YouTube landet mit 25 Prozent auf dem letzten Platz.

Und das, obwohl bei dieser Frage mehrere Plattformen angegeben werden konnten. Es geht also nicht darum, ob YouTube die Hauptplattform ist. Nur jede:r Vierte nutzt YouTube überhaupt für Podcasts.

Noch deutlicher wird es bei der Frage, wie gehört wird. Je nach Altersgruppe laufen 89 bis 91 Prozent der Podcast-Nutzung in Deutschland als reines Audio. Auch bei den 18- bis 29-Jährigen, also genau jener Generation, der man den Videohunger am ehesten nachsagt.

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 passt dazu. Dort ist Spotify mit 44 Prozent wöchentlicher Reichweite das meistgenutzte Audioangebot, die Podcast-Nutzung insgesamt stagniert bei 34 Prozent. Ein Detail im Seven.One-Report ist mir noch aufgefallen. Die US-Werte, die dort neben den deutschen stehen, gleichen fast exakt der Edison-Kennzahl zur Hauptplattform. Die deutschen Werte messen dagegen die generelle Nutzung. Wenn das stimmt, ist der Abstand zwischen den beiden Märkten sogar größer, als die Grafik zeigt. Eine eigene Quellenangabe für die US-Zahlen fehlt im Report allerdings.

Und dann kommt die Gegenstudie

Fairerweise: Es gibt auch andere Zahlen. Die Podstars-Umfrage von OMR und Appinio vom April 2026 mit rund 1.300 Befragten in Deutschland kommt zu dem Ergebnis, dass erstmals eine knappe Mehrheit von 52 Prozent Video-Podcasts bevorzugt. Von denen, die Video-Podcasts schauen, nutzen 76 Prozent dafür YouTube.

Rund 90 Prozent reines Audio auf der einen Seite, 52 Prozent Video-Präferenz auf der anderen. Beides aus Deutschland, beides aus 2026. Welche Zahl näher an der Wirklichkeit liegt, kann ich nicht seriös beantworten. Die Methoden sind unterschiedlich: forsa befragt per Telefon und online, Appinio über eine App. Und gefragt wurde auch nicht dasselbe.

Wer misst, verkauft

Was beide Studien gemeinsam haben: Die Auftraggeber verdienen ihr Geld mit der Vermarktung von Podcasts. Das macht die Zahlen nicht falsch. Aber es lohnt sich, bei jeder Studie zu fragen, wer sie bezahlt hat und was der gerade im Angebot hat. Ist ein bisschen wie beim Friseur, der findet, dass die Haare mal wieder geschnitten gehören.

Ich gebe es zu, ich bin da auch befangen. Wir produzieren selbst Videopodcasts. Und ich könnte es mir leicht machen, denn Video kostet in der Produktion einiges mehr als Audio. Trotzdem empfehlen wir es nur dort, wo es für den Zweck wirklich sinnvoll ist.

Was heißt das für B2B Podcasts?

Ehrlich gesagt: Gezielte Studien zu B2B-Podcasts gibt es nicht. Und für Österreich habe ich keine aktuellen Daten gefunden, auf welchen Plattformen Podcasts überhaupt gehört werden. Alles, was jetzt kommt, ist also Ableitung und keine Messung.

B2B-Zielgruppen sind klein. Ein Podcast über vegane Speisestärke in der Lebensmittelindustrie spricht im ganzen DACH-Raum vielleicht 500 Produktentwickler:innen an. Ob die ihn auf YouTube schauen oder im Auto auf Spotify hören, verrät kein Durchschnittswert aus den USA. Das erfährt man am ehesten, wenn man die eigene Zielgruppe fragt.

Die zweite Frage ist, was mit dem Material danach passiert. Wer Clips für LinkedIn, für Messen oder für Vertriebspräsentationen braucht, hat mit Videoaufnahmen einen echten Mehrwert. Dann ist Video kein Plattform-Argument mehr, sondern ein Content-Argument. Und das ist aus meiner Sicht das deutlich bessere.

Die bessere Frage

Die Frage aus dem Erstgespräch würde ich deshalb gern umdrehen. Nicht „Machen wir das auch als Video?“, sondern: „Wo hört unsere Zielgruppe wirklich zu, und was wollen wir mit dem Material sonst noch anfangen?“ Wenn die Antwort Video rechtfertigt, machen wir Video. Wenn nicht, bleibt das Budget dort, wo es mehr bringt. Im Inhalt.

Die Quellen zu den Studien findet ihr hier weiter unten.

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